Demissões em massa no império dos tênis. O "gato predador" foi derrotado?

A Puma, lenda do vestuário esportivo e rival de longa data da Adidas, atravessa um período difícil. A empresa anunciou a redução de até 900 postos de trabalho e uma grande mudança em sua estratégia.

A Puma , uma das fabricantes de vestuário e calçado esportivo mais reconhecidas do mundo, está entrando em um dos períodos mais desafiadores de sua história. Após um programa de redução de custos anunciado em março — que incluiu o corte de 500 vagas e o fechamento de lojas deficitárias — a empresa anunciou uma nova onda de cortes. Desta vez, aproximadamente 900 pessoas perderão seus empregos , representando cerca de 13% de sua força de trabalho global. Em meio a isso, há uma queda acentuada nas vendas, descontos em lojas e a perspectiva de um ano que provavelmente terminará em prejuízo até 2025.

Campanha publicitária da PUMA, tênis KING AVANTI. Licença: PUMA / Facebook

Desde o início de 2025, as ações da Puma perderam cerca de metade do seu valor , e as vendas do terceiro trimestre caíram mais de 15%, para pouco menos de € 2 bilhões. Este é um valor significativo, mesmo para o exigente mercado esportivo , que precisa lidar com a inflação, as tarifas americanas e um consumo mais cauteloso. A empresa admite abertamente: este ano será "no vermelho", 2026 deverá ser um período de transição e um retorno real aos lucros estáveis ​​não é esperado antes de 2027. No entanto, para que isso aconteça, mudanças são necessárias. Mudanças difíceis.

O novo CEO da Puma, Arthur Hoeld , que assumiu o cargo em julho, diagnostica o problema sem rodeios: a marca tornou-se demasiado voltada para o mercado de massa , está demasiado presente nos canais errados e é demasiado generosa com os descontos. Como resultado, em vez de despertar desejo, começou a perder a sua singularidade. O plano de melhoria é árduo, mas simples:

• limitar as vendas por atacado, especialmente para cadeias focadas em preços mais baixos,
• reduzir o excesso de estoque nos varejistas,
• redução de descontos e promoções,
• Menos novas linhas de produtos, mas maior ênfase em modelos principais.
• um foco maior nas vendas diretas - através da nossa própria loja online e boutiques.

Além disso, houve 900 demissões , o que representa aproximadamente 13% da força de trabalho corporativa global.

Como você pode ver, a marca está lutando por prestígio e imagem. Hoje em dia, ninguém quer tênis genéricos de uma marca genérica.

Embora as duas empresas compartilhem raízes alemãs e um histórico de rivalidade familiar, elas também se diferenciam hoje pela escala e pela resiliência a crises. A Adidas já superou a dolorosa fase de reestruturação de seus negócios após a parceria fracassada com Kanye West e retornou ao caminho da estabilidade. A Puma está apenas entrando nessa fase: desaceleração, otimização de seus canais de venda e redefinição de sua imagem.